LOS SÍMBOLOS:
Se encuentra en todas las civilizaciones y simboliza el cosmos mediante la horizontalidad -pasividad- y la verticalidad -actividad-. La cruz fue utilizada por la Iglesia católica desde la Edad Media como símbolo del cristianismo. También significa muerte, y a mismo tiempo fe en la resurrección.
Uno de los símbolos más antiguos es la rueda de la vida, también conocida como esvástica. En las culturas orientales, como es el caso de la India, continúa siendo un signo de vida y prosperidad y se considera un símbolo de buena fortuna. La mala utilización que de este símbolo hicieron Hitler y los nazis, ha alterado para siempre su interpretación en Occidente. De la misma forma, el hecho de que se utilizaran cruces rojas durante las Cruzadas para identificar a los soldados cristianos hace que la Cruz Roja no pueda servirse de este símbolo en los países del Próximo Oriente o de mayoría musulmana, en los que se utiliza la media luna roja en su lugar.
IMAGEN CORPORATIVA:
El concepto moderno de imagen corporativa nace a partir de la necesidad humana básica de comunicar nuestros sentimientos de individualidad, propiedad y origen. Así, por ejemplo, las misivas reales llevaban grabado el escudo de armas del rey o la reina de turno. En esta misma línea, la heráldica, que consiste en grabar el blasón de una familia noble en sus escudos y su vestimenta militar, servía para que los caballeros pudiesen ser identificados en los torneos o en el campo de batalla.
Los símbolos, son signos arbitrarios que no guardan ninguna semejanza aparente con el objeto o la cosa que representan, de modo que se requiere un lenguaje o un bagaje cultural compartido o común para poder descifrarlos.
Yin-yan
De origen chino, este símbolo, cuya antigüedad se remonta a más de tres mil años, sirve para representar la unidad formada por el equilibrio de dos fuerzas opuestas, iguales y contrarias.
Esta unidad se visibiliza en un disco, en el que se produce la unión de las dos partes que tienen aspecto dinámico como dos formas rotatorias en sentido inverso, una blanca y la otra negra.
La cruz
La estrella
No todas son Iguales, la de seis puntas proceden de dos triángulos cruzados y simbolizan la unión entre lo femenino y lo masculino, también representan al pueblo Judío, y está presente en la bandera de Israel. La estrella de cinco puntas pertenece a los albores de la humanidad, representa los sentidos y es símbolo de fortuna. Históricamente su significado se refiere a una nación, por eso las estrellas ondean en las banderas de distintos países, desde Estados Unidos a China.
> El significado de los signos y los símbolos cambia a lo largo del tiempo
IMAGEN CORPORATIVA:
El concepto moderno de imagen corporativa nace a partir de la necesidad humana básica de comunicar nuestros sentimientos de individualidad, propiedad y origen. Así, por ejemplo, las misivas reales llevaban grabado el escudo de armas del rey o la reina de turno. En esta misma línea, la heráldica, que consiste en grabar el blasón de una familia noble en sus escudos y su vestimenta militar, servía para que los caballeros pudiesen ser identificados en los torneos o en el campo de batalla.
Aun así, en contra de lo que pudiera parecer, el hecho de poseer una marca o un símbolo como forma de identificación, no era un privilegio reservado a las élites pudientes. Pues ya desde los tiempos de los griegos la mayoría de la gente se identificaba en los documentos con una marca o un monograma, puesto que eran analfabetos. De igual forma, durante miles de años, los ganaderos han marcado su ganado con formas únicas que lo identificaban como suyo en cada caso. Esta práctica se extendió incluso a los oficios artesanales, y así, con el tiempo, los alfareros, los sopladores de vidrio, los herreros y los picapedreros, dejaron su marca personal distintiva en cada una de sus obras a modo de firma y que siglos después se han revelado como elementos inestimables de clasificación de antigüedades.
Así pues, si bien es verdad que la realidad de la imagen corporativa tal como la conocemos hoy en día no empieza a desarrollarse completamente como forma para identificar, diferenciar e influir en el público hasta las décadas de 1950 y 1960, su fundamento se remonta a los orígenes de la civilización humana.
La mejor forma de fomentar e incrementar la longevidad de una imagen corporativa es no vincularla a ninguna moda estilística concreta, por naturaleza volátiles. Durante la década de 1990, todos los logotipos que iban acompañados de un símbolo parecido al de Nike estaban revestidos de un aura de progreso, de superioridad tecnológica y de visión de crecimiento y futuro. En cambio, cuando a principios de la primera década del siglo XX estaba en boca de todo el mundo el concepto de externalización, las empresas empezaron a inundar sus comunicaciones con globos terráqueos para significar su implicación en la economía mundial y su capacidad de actuación internacional. En los últimos años, la moda se está inclinando por dar relieve a los iconos a partir de los juegos de sombras, lo que a veces recuerda el tuning que se practica en las carrocerías de los coches para dotarlas de volumen. En este sentido, incluso las empresas más veteranas con una imagen bien establecida han caído en la tentación de actualizar su logotipo.
> Historia del diseño de la imagen corporativa:
Se considera que el auténtico punto de eclosión del diseño de imágenes corporativas se sitúa en torno a las décadas de 1950 y 1960. Los diseñadores preeminentes del momento, Saúl Bass y Lester Beall, determinaron que un logotipo tenía que ser una representación abstracta del concepto sobre el que se erigían las empresas y que su percepción tenía que venir condicionada por la intervención del consumidor. Fue entonces cuando Paul Rand, uno de los diseñadores de imágenes corporativas más reconocido de aquella época, insistió en la necesidad de que los logotipos dieran a conocer el tipo de negocio al que se dedica la empresa. Esta aproximación eminentemente conceptual al diseño de las imágenes corporativas mantuvo su vigencia durante los cuarenta años siguientes, hasta que las empresas se dieron cuenta de la fuerte competencia con la que tenían que hacer frente en un mercado inundado de ofertas. Esto hizo que las empresas empezaran a reclamar a los diseñadores diseños mucho más visuales e impactantes que captasen a primera vista la atención y las diferenciaran de sus competidores.
Esta «nueva» forma de diseñar los logotipos y las imágenes corporativas, en la que predomina el uso de imágenes impactantes, vibrantes y a todo color, se inspiró en las sensibilidades de las generaciones de internet y la MTV. Se creía que al crear logotipos que se diferenciasen del resto de las imágenes corporativas de las empresas que ya hacía tiempo que existían en el mercado, se transmitía, una idea clarísima de ser «nuevos, diferentes y mejores». De pronto los clientes empezaron a pedir a los diseñadores que usasen colores vibrantes como el naranja y el verde en sus diseños. Además, el uso de los tipos de letra de palo seco, característicos de las empresas grandes con una presencia dilatada en el mercado, pasó a ser tabú entre los diseñadores. Se preferían otros tratamientos que transmitiesen «diversión» y «simpatía» para promover la idea de que el cliente era mucho más que un mero número y que, por tanto, se debía establecer con él una relación mucho más personal.
Independientemente de la idea fundacional de la empresa, tanto los empresarios como los diseñadores empezaron a fomentar una filosofía del «crearlo es conseguirlo» en lo que a la imagen corporativa se refiere. La década de 1990, en la que se produjo la gran explosión del «internet punto-com», fue la época en que más vigencia tuvo esta forma de pensar en toda la historia del diseño de la imagen corporativa.
Claro que al final todo sigue un planteamiento cíclico y, así, hace algunos años, las empresas empezaron a distanciarse de los diseños radicales promovidos durante la última década del siglo XX. Hoy en día, la mayoría de las empresas apuestan por combinaciones efectivas de ambos aspectos estéticos y comunicativos, mediante el uso de esquemas de color más clásicos combinados con logotipos que promueven un acercamiento mucho más personal al cliente. Sólo el tiempo dirá cómo evolucionará el diseño a partir de ahora; pero con toda seguridad el debate continuará existiendo durante generaciones.
Componentes de un programa de imagen corporativa
> Consideraciones sobre el diseño de imágenes corporativas:
Cuando una empresa con años de experiencia en el mercado decide renovar su imagen corporativa, puede deberse a razones distintas.
La cantidad de cambios que hay que llevar a cabo para actualizar una imagen corporativa depende de factores diversos. Los humanos poseemos la capacidad innata de percibir los cambios de forma inmediata. Por el contrario, los cambios paulatinos son mucho más difíciles de detectar. Así pues, si una empresa ha llevado a cabo un cambio radical en su política de negocio y en la oferta de sus productos y servicios, es recomendable que esto se refleje con un cambio súbito de su imagen. A veces hay imágenes que permanecen inmutables durante tanto tiempo que provocan que los consumidores pierdan interés por ellas. Por eso, es recomendable que se renueven periódicamente, lo que se consigue dotando al antiguo formato de nuevos elementos de volumen o cambiando el tipo de letra.
Los primeros son símbolos que cuentan con una composición de formas y gráficos única. En algunos casos, encontramos las iniciales de la empresa en el diseño. Algunas veces, su efectividad se concentra en el uso de elementos gráficos que identifican el producto o los servicios de la empresa en cuestión. En cualquier caso, lo más importante es que los logotipos cuenten con un diseño sencillo y claro que contribuya a que sean debidamente recordados por parte de los consumidores.
Por otra parte, los logotipos que centran su efectividad en la tipografía son, en general, menos abstractos que los anteriores y consisten en la presentación formateada de las letras que forman el nombre de la empresa.
> Objetivos de un logotipo:
- Tiene que dar a conocer la empresa al público: quién es y a qué se dedica.
- Debe permitir distinguir la empresa de su competencia a primera vista.
- Debe ser fácil de recordar. Esto asegura que el consumidor tenga una percepción constante de los productos y servicios de la empresa.
- No debería estar atado a ninguna moda concreta. Es importante que el logotipo pueda estar vigente durante un largo período de tiempo sin perder su fuerza estética.
- Tiene que poderse aplicar a todas las formas de comunicación visual de la empresa de forma coherente, lo que permitirá que se transmita un mensaje de solidez y de profesionalidad.
Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea:
- Eficacia comunicativa
- Legible (hasta el tamaño más pequeño)
- Escalable (a cualquier tamaño requerido)
- Reproducible (sin restricciones materiales)
- Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
- Memorable (que impacte y no se olvide)
- Valor simbólico (dimensión semiótica que incorpora significados complementarios al nombre).
- Pregnancia formal (impacto visual).
- Cualidad estética (originalidad y aceptación).
La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere como por ejemplo "Somos una empresa responsable" o "este producto es de alta calidad", y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le de esta interpretación.
ESCOGER EL COLOR:
El color juega un papel muy destacado en la creación de los logotipos y de las imágenes corporativas en general. Cada color es adecuado para un tipo distinto de empresa. Así, por ejemplo, los colores brillantes son más recomendables para empresas de nuevas tecnologías que se proyectan hacia el futuro. En cambio, para las empresas que cuentan con una sólida experiencia que las avala en el pasado, como las instituciones financieras, son más recomendables tonalidades más conservadoras, como pueden ser el borgoña o el verde silvano. Los colores más utilizados en general a la hora de crear una imagen corporativa son el azul marino y el gris, puesto que transmiten una sensación y un mensaje de fuerza y solidez. El color es tan importante para las empresas que algunas de ellas intentan conseguir derechos sobre su uso o reclamar su exclusividad. Así, por ejemplo, Coca-Cola se asocia por definición con el color rojo, mientras que H&R Block utiliza el verde y a IBM se la conoce como «el gigante azul» (Big Blue). Al determinar un color para una nueva imagen corporativa es importante observar qué color utiliza la competencia del cliente, para conseguir que el color escogido permita distinguirlo del resto de las empresas del mercado. Además, también hay que tener en cuenta el tipo de sensaciones y sentimientos que el color podría llegar a generar entre el público destinatario.
MATERIAL DE ESCRITORIO:
Todo el material que se utiliza en las comunicaciones que la empresa lleva a cabo, ya sea entre los empleados, o con el cliente, se conoce genéricamente como «material de escritorio». En su versión mínima, dicho sistema de soporte para las comunicaciones dentro y fuera de la empresa comprende los papeles de carta, las tarjetas de visita de los empleados y los sobres con la imagen de la empresa. En muchos casos, el cliente pide al diseñador que amplíe esta reducida lista a: etiquetas de embalaje para el envío de paquetes, cabeceras de fax, etiquetas o cubiertas para CD, tarjetas de anotaciones y ciertos formularios de uso interno y externo. Lo más importante es recordar que al crear una solución de diseño para el material de escritorio hay que cumplir dos objetivos básicos: cada elemento debe funcionar por separado y el conjunto de elementos debe formar un todo sólido y coherente.
MANUAL DE ESTANDARES GRÁFICOS
Los programas de imagen corporativa con opciones de cosechar el éxito deben contar con resultados finales reproducibles y previsibles, sin importar la agencia de publicidad, el estudio de diseño o la consultoría de relaciones públicas que produzca el material. En las grandes empresas y organizaciones acostumbran a convivir diversos departamentos que necesitan utilizar el logotipo de la empresa para finalidades de marketing muy variadas, pero es evidente que resulta ineficaz y muy costoso contar con un diseñador externo para que produzca los informes y las presentaciones que los ejecutivos necesitan utilizar día a día. Una forma efectiva de asegurar que la campaña de imagen mantiene su coherencia implícita, incluso en aquellos casos en los que en ella participa más de un diseñador, consiste en crear un manual de estándares gráneos. Este documento persigue el objetivo de presentar todas las posibles formas que puede tomar el logotipo de una empresa según la aplicación en la que ñgure, así como mostrar ejemplos de lo que no se debería hacer en ningún caso. Los manuales de estándares gráficos contienen un apartado dedicado a la descripción detallada de la imagen corporativa de la empresa, así como de la de todos los elementos gráficos que la acompañan.
MANUAL DE ESTANDARES GRÁFICOS
Los programas de imagen corporativa con opciones de cosechar el éxito deben contar con resultados finales reproducibles y previsibles, sin importar la agencia de publicidad, el estudio de diseño o la consultoría de relaciones públicas que produzca el material. En las grandes empresas y organizaciones acostumbran a convivir diversos departamentos que necesitan utilizar el logotipo de la empresa para finalidades de marketing muy variadas, pero es evidente que resulta ineficaz y muy costoso contar con un diseñador externo para que produzca los informes y las presentaciones que los ejecutivos necesitan utilizar día a día. Una forma efectiva de asegurar que la campaña de imagen mantiene su coherencia implícita, incluso en aquellos casos en los que en ella participa más de un diseñador, consiste en crear un manual de estándares gráneos. Este documento persigue el objetivo de presentar todas las posibles formas que puede tomar el logotipo de una empresa según la aplicación en la que ñgure, así como mostrar ejemplos de lo que no se debería hacer en ningún caso. Los manuales de estándares gráficos contienen un apartado dedicado a la descripción detallada de la imagen corporativa de la empresa, así como de la de todos los elementos gráficos que la acompañan.
Las proporciones del logotipo, así como sus dimensiones y la distribución del espacio deben quedar perfectamente referenciadas en el manual de estándares. Asimismo, se deben documentar con gran detalle los usos de la paleta de colores corporativa junto con sus códigos Pantone® y los correspondientes valores CMYK y RGB. La mayoría de las empresas contará en su haber con dos paletas de color distintas para su imagen corporativa: la paleta de colores corporativos primaria, que servirá para el esquema de color del logotipo, y una paleta de colores secundaria, que incluirá ciertos colores que se utilizan para contrastar o destacar algunos detalles concretos (colores complementarios).
En el documento también deben señalarse los tipos de letra que se utilizan en el logotipo, así como la posición que ocupan en las composiciones de página de los papeles de carta, las notas de prensa y otros tipos de formas de correspondencia. En este sentido, es muy recomendable incluir en el manual una reproducción a escala del elemento correspondiente. La mayoría de los manuales de estándares gráficos consisten en carpetas encuadernadas que contienen docenas y a veces hasta centenares de páginas. Este tipo de manuales suele estar pensado para empresas con oficinas por todo el mundo y con una cartera de vendedores y franquicias de sus productos que promocionan la imagen de la empresa. Lo más seguro es que las empresas pequeñas y medianas y, en particular, las de nueva creación, no necesiten manuales tan elaborados ni tan detallados, puesto que contarán con una o dos empresas distintas para elaborar su material. Bastará entonces con un sencillo folleto informativo que puedan utilizar tanto los empleados como los distribuidores con el fin de mantener la coherencia de la imagen corporativa.
A continuación presentamos algunos de los elementos que se pueden encontrar en un manual de estándares gráficos:
- Construcción del logotipo.
- Usos de la paleta decolores.
- Usos de los tipos de letra.
- Especificaciones detalladas para la recreación de elementos concretos de la imagen corporativa.
- Ejemplos de documentos y formularios de uso frecuente.
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PRÁCTICA:TRAZADOS EN PHOTOSHOP
Los trazados en photoshop nos permiten emular las herramientas de dibujo con vectores típicas de programas vectoriales; Freehand, Corel, AI…etc
Las Herramientas que usaremos son:
Herramienta de pluma, herramienta de pluma libre, con todas sus variantes para añadir o eliminar puntos. Para dibujar.
Herramienta de selección de trazado o directa: para seleccionar los trazados o los puntos.
Herramienta Rectángulo, elipse, poligono, libre…
Las Ventanas/botón que usaremos son la de las capas y la de trazados.
Todas estas herramientas están vinculadas a 3 botones que aparecen en la parte superior, en la barra de información de la herramienta, donde elegiremos realizar una capa de forma, un trazado o una forma no trazada.
Las capas de forma se utilizan normalmente para las formas geométricas planas: tipo logotipos o dibujos simples , ya que te permiten cambiar al color, la forma, aunque no directamente cargar su selección o contornear, para ello debemos ir a la capa de los trazados donde habrá una máscara vectorial de forma.
Los trazados: nos permiten rellenar en una capa nueva, seleccionar,contornear,crear una máscara para recortar…
Rellenar con pixeles: nos permite hacer formas geométricas sin ser trazadas
PRÁCTICA:TRAZADOS EN PHOTOSHOP
Los trazados en photoshop nos permiten emular las herramientas de dibujo con vectores típicas de programas vectoriales; Freehand, Corel, AI…etc
Las Herramientas que usaremos son:
Herramienta de pluma, herramienta de pluma libre, con todas sus variantes para añadir o eliminar puntos. Para dibujar.
Herramienta de selección de trazado o directa: para seleccionar los trazados o los puntos.
Herramienta Rectángulo, elipse, poligono, libre…
Las Ventanas/botón que usaremos son la de las capas y la de trazados.
Los trazados: nos permiten rellenar en una capa nueva, seleccionar,contornear,crear una máscara para recortar…
Rellenar con pixeles: nos permite hacer formas geométricas sin ser trazadas
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IMAGENES PRÁCTICAS:
